奧運會不僅是一場頂尖體育賽事，更是品牌營銷的黃金時期。如何抓住體育賽事的營銷機遇，成為茶品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
為明晰奧運會所映射的茶行業(yè)發(fā)展趨勢，“說茶”特啟動“香約天下茶和奧運——2024巴黎奧運會茶業(yè)系列專題”。本篇聚焦茶行業(yè)的體育營銷方式。
歐洲杯余溫尚存，2024年巴黎奧運會也將拉開序幕。2024年，無疑是體育大年。體育營銷作為品牌尋求市場突破與增長的關(guān)鍵策略，正被眾多茶企競相采納。茶行業(yè)需抓住這一機遇，建構(gòu)出獨特的商業(yè)模式。
△2024年巴黎奧運會開幕式的效果圖（圖片來源：巴黎奧組委官網(wǎng)）
近年來，八馬茶業(yè)、華祥苑、品品香等茶企已先行一步，通過贊助賽事成為唯一指定用茶或攜手奧運冠軍共探茶業(yè)未來，巧妙將茶文化融入到體育精神之中，展現(xiàn)了茶與體育跨界互動的新趨勢。這是茶行業(yè)布局體育營銷的重要一招，更是品牌尋求差異化發(fā)展、拓寬市場邊界的明智之舉。現(xiàn)臨近奧運時間，以奧運會這一體育賽事為窗口，茶行業(yè)將如何打響體育營銷戰(zhàn)，高效破圈？
回顧奧運：
茶界是這樣出圈的
近些年，體育消費作為“六大消費領(lǐng)域”的亮點，備受關(guān)注。緊隨時代大勢的茶行業(yè)，便加快培育體育消費新增長點。因此，在探討茶界在體育營銷的突破點前，不妨先回顧歷年奧運會中，那些借勢奧運，不斷“出圈”的茶行業(yè)營銷舉措。
融入賽事元素，創(chuàng)新產(chǎn)品系列
2008年是一代人的奧運記憶，也是推動中國體育事業(yè)進程的關(guān)鍵一步。在這一年的奧運會開幕式上，“絲綢之路”畫卷上所展示的“茶”字，向世界傳達了中國茶文化的精神內(nèi)涵。
彼時，北京老舍茶館匠心獨運，將中國六大茶類與奧林匹克五環(huán)相聯(lián)系，首創(chuàng)性地推出“奧運五環(huán)茶”系列產(chǎn)品；福建福安市政府與鳥巢茶出品方用獨有技術(shù)，制作了直徑與重量均創(chuàng)記錄的“鳥巢茶?坦洋工夫”茶餅，禮獻奧運。這些舉措無一不展示了茶品牌如何精準捕捉奧運契機，通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計與文化內(nèi)涵的深度融合，實現(xiàn)品牌價值的跨越式提升。
△（圖片來源：福建電視臺鄉(xiāng)村振興公共頻道）
巧妙借助奧運冠軍力量
在品牌營銷上，奧運冠軍的加持無疑是加速品牌崛起的強大助力。特別是在奧運期間，巧妙借用冠軍光環(huán)，迅速提升品牌曝光度與美譽度。
2021年東京奧運會前夕，貢牌西湖龍井茶前瞻性地簽約世界冠軍于小雨，實現(xiàn)品牌形象與冠軍形象的完美聯(lián)合。同期，茶行業(yè)界掀起了#奧運冠軍也愛喝茶#的熱潮，女乒奧運冠軍陳夢泡茶喝茶的視頻傳播，激發(fā)了茶行業(yè)空前的推廣熱情。
△（圖片來源：杭州西湖龍井茶博物館）
八馬茶業(yè)更是深諳此道，攜手羽毛球世界冠軍林丹、謝杏芳，進行茶敘交談，深入解析冠軍精神對于茶品牌的重要意味，直播過程中，八馬茶業(yè)巧妙建立了“冠軍品質(zhì)”、“領(lǐng)先品牌”的強認知鏈接。由此可見，如何精準捕捉并利用體育界中的“名人效應(yīng)”，已成為茶品牌營銷策略中不可或缺的一環(huán)，持續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的新風尚。
△（圖片來源：八馬茶業(yè)）
現(xiàn)場亮相展示技藝
去年亞運會期間，國際奧委會主席巴赫對中國茶上拉花的精湛技藝贊不絕口，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點。事實上，茶元素在賽事的現(xiàn)場展示中“出圈”已非個例。
在奧運場館內(nèi)的媒體休息區(qū)，即茶歇區(qū)內(nèi)，茶藝師們精湛的沖泡技藝與茶藝表演輪番上演，成為傳播中國茶文化的重要窗口。此外，茶科技也依托奧運會這一平臺嶄露頭角，2022年北京冬奧會間隙，智能泡茶機器人行云流水的烹茶技術(shù)，讓諸多運動員紛紛來“打卡”，圈粉無數(shù)。
△（圖片來源：中國新聞周刊）
蓄勢待發(fā)
緊抓奧運前期契機備戰(zhàn)
全民體育熱潮下，茶行業(yè)迎來展示自我的絕佳舞臺。
福建農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院副院長、中國茶葉學會茶葉經(jīng)濟分委會委員、福建現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)體系崗位專家管曦表示，茶葉蘊含深厚的文化底蘊，是傳播中國傳統(tǒng)文化的使者。因此，參與全球賽事的中國茶還肩負著向外傳播中國傳統(tǒng)文化的重任。
巴黎奧運會的前期部署中，茶界積極備戰(zhàn)國際舞臺。新茶飲方面，如霸王茶姬兩項聯(lián)合國“中法品牌高峰論壇”，喜茶則在法國巴黎開設(shè)觀賽茶室，借奧運東風開拓法國市場。傳統(tǒng)茶亦不甘示弱，近期，福鼎白茶以非遺文化身份赴法推介，增強國際對福鼎白茶的認知，擴大茶品牌影響力；華祥苑再度攜手奧運冠軍、亞運冠軍等開展“冠軍之路論壇”，開啟老班章深度體驗之旅，深化品牌影響。內(nèi)外兼修，共促茶文化國際傳播。
△（圖片來源：喜茶）
借勢奧運
茶行業(yè)可以這樣做
體育賽事對推動茶行業(yè)走向世界，但同質(zhì)化壓力顯現(xiàn)，茶行業(yè)應(yīng)精準定位體育、品牌與用戶間的共鳴點。
管曦指出，茶產(chǎn)業(yè)的體育營銷需要注重以下三個因素。
首先，洞悉各體育群體核心需求，與茶特性巧妙融合。如較為柔和的體育運動就和茶葉的健康屬性可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，較為激烈的體育運動需要恢復身體機能就可以和茶葉的功能性成分相契合等。
其次，依據(jù)茶品牌自身特色，精心策劃營銷路徑，實現(xiàn)精準傳播。
最后，預見賽事銷售波動，優(yōu)化物流，確保供應(yīng)無憂。
△2024年巴黎奧運會開幕式效果圖（圖片來源：巴黎奧組委官網(wǎng)）
如今，體育營銷逐漸演變?yōu)樨灤┵愂虑昂蟮拈L線營銷，將茶行業(yè)的宣傳周期進一步延長。行業(yè)應(yīng)抓住時機，更應(yīng)懂得長期籌備并適時而變。體育營銷確實具有很大的吸引力，但對于茶產(chǎn)業(yè)來說，摸索著來參與、有選擇的參與可能更為現(xiàn)實，也更為可靠。
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